セールだから買っていない？「お得」に動かされているかに気づく7つの質問

約6分で読めます出典照合済み（2026-10-10）

壁に掛けられた空のハンガー — Photo: Jules Verne Times Two / CC BY-SA 4.0 / Wikimedia Commons

AIによる調査公開された研究をAIが調べて整理しました（家計・投資の助言ではありません。出典は末尾）。

「半額だったから」と買った物が、家のどこかで眠っていませんか。セールに反応しやすいのは、性格の欠点ではなく、多くの人にある傾向です。研究者はこの傾向を「セール反応性（セール・プローンネス）」と呼び、質問票で測ってきました。この記事では、その質問項目と実験の結果を参考に、自分のくせに気づくための7つの質問を用意しました。

3行でわかる

研究では、価格への反応を「価格意識」「セール反応性」「価値意識」の3つに分けて測る。たとえば「セール中であることが、買う理由になりうる」に同意するほどセール反応性が高い。
値引きで買うと「得をした」気持ちが生まれ、食べ物を無駄にしやすくなる。中国の食堂の実験では、10元引きされた人の食べ残しの割合は30.6%で、値引きなしの24.9%より高かった。
ただし想像の場面の実験では、「いくら得したか」でなく「いくら払ったか」に目を向けると、この差は消えた。振り返るときは、払った金額から考えるとよい。

01 悩みの正体「セールだから買う」は、どんな傾向？

「セールだから買う」は、研究で「セール反応性」と呼ばれる傾向で、質問票で測れる。安さそのものより、値引きされていることに反応する傾向を指す。

セール表示に心が動く仕組みは、価格アンカリングの研究や「お得感」と支出の研究で扱いました。この記事は、その先の「自分はどのくらい動かされているか」に気づくためのものです。

02 科学的にわかっていることセールで買った物は、無駄になりやすい？

食べ物では、値引きで買った物ほど無駄にしやすい傾向が実験で示されている。値引きで「得をした」と感じると、残したり捨てたりしやすくなる。服や家電で同じかはまだわからない。

Lichtenstein ら（1993）の質問票。Stuber ら（2020）の研究計画での紹介 [1]

価格への反応を3つに分けて測る。価格意識（5項目）、セール反応性（6項目）、価値意識（7項目）で、それぞれ7段階で答える。セール反応性の例は「セール中であることが、私がそれを買う理由になりうる」。

対象: オランダのスーパーで行われた研究の計画書で、使う質問票として紹介されたもの／限界: ここに挙げた項目は例で、6項目すべてではない。

傾向	質問項目の例（日本語訳）	高い人の特徴
セール反応性（6項目）	セール中であることが、私がそれを買う理由になりうる	値引きされていること自体が、買う決め手になりやすい
価格意識（5項目）	安い値段を探すために、余計な手間をかけるつもりはない（逆の意味の項目）	同じ物をより安く買うために手間をかける
価値意識（7項目）	安い値段をとても気にするが、品質も同じくらい気にする	払う額に対して、品質が見合うかで判断する

オランダの、社会経済的に恵まれない地域のスーパーに通う成人361人（30〜80歳）の研究では、セール反応性の平均は7段階で4.7でした[2]。真ん中の4より少し高く、少なくともこの人たちの間では、セールに反応するのは珍しいことではありませんでした。

Wang ら（2026）[3]

中国の大学食堂で166人を2つに分け、片方だけ会計時に10元を値引きした。食べ残しの割合は、値引きされた人が30.6%、値引きなしの人が24.9%だった。オンライン実験（195人）でも、半額で買った場面では、まずいクッキーを捨てる意向が高かった（7段階で5.53対4.52）。

対象: 中国の成人・大学生など、4つの実験／限界: 調べたのは食べ物の無駄で、服や家電などにそのまま当てはまるかはわからない。多くは場面を想像して答える実験。

Wang ら（2026）の追加実験 [3]

大学生284人の実験では、「いくら節約できたか」に注意を向けた人では値引きで無駄が増えたが、「いくら使ったか」に注意を向けた人では、この差が消えた。別の324人の実験では、予算を超えた買い物だと感じた場面で、この差が見られなくなった。

対象: 中国の大学生284人と324人（どちらも場面を想像して答える実験）／限界: 1つの研究チームによる結果で、ほかの国で同じ結果になるかはまだ確かめられていない。

Martino ら（2026）[4]

アメリカの大学生298人が模擬コンビニで買い物をした実験。たばこ広告から値引き表示を外すと、セール反応性が高い人でだけ、将来たばこを吸う可能性（喫煙感受性）が低くなる傾向が見られた。

対象: アメリカの大学生298人／限界: 統計的にははっきりしない境目の結果（P=.06）で、商品もたばこに限られる。

03 今日からできる小さな一歩セールに動かされているか、どう気づく？

セールに動かされているかは、最近セールで買った物を1つ思い出し、次の7つの質問に答えると気づきやすい。当てはまる数が多いほど、値引きが判断を動かしていたサイン。

研究の質問項目と実験の結果を参考に作った振り返りです。診断ではありません。思い浮かべる買い物を1つ決めてから答えてください。

質問	当てはまったら	参考にした研究
1. 値引きがなくても、この値段で欲しいと思っていた？ →「いいえ」	セールが買う理由になっていた	セール反応性の項目 [1]
2. 「いくら得したか」は言えるのに、「いくら払ったか」はすぐ言えない	節約した気持ちが、払った額を隠している	Wang ら [3]
3. 前にセールで買った物を、使い切っていない・ほとんど使っていない	値引きで買った食べ物ほど無駄にしやすいという実験結果に近い	Wang ら [3]
4. 買う前に、品質やほかの商品と比べなかった	安さだけで決めていて、価値意識が働いていない	価値意識の項目 [1]
5. 通知や「本日限り」を見てから、買い物を始めた	欲しい物からでなく、セールから買い物が始まっている	ネットの衝動買いのメタ分析（販売促進・期間限定などの品薄表示）[5]
6. 今月の予算を超えているのに、「安かったから」で納得した	予算を意識すると、値引きの影響は小さくなる	Wang ら [3]
7. 好きなブランドより、セール中のほうを選んだ	好みより値引きが優先されている	セール反応性の考え方 [1]

最近セールで買った物を3つ書き出す

ネット通販の購入履歴を開き、「セール」「〇%オフ」で買った物を3つ選ぶ。1つずつ上の7つの質問に答える。

所要 10分

「払った額」を書き添える

割引額ではなく、実際に払った金額を横に書く。「いくら使ったか」に目を向けると、値引きの影響が小さくなったという実験結果を使う工夫です。

所要 3分

使っていない物に印をつける

3つのうち、ほとんど使っていない物に印をつける。印がついた物の共通点（通知から買った、深夜だった、など）を1行メモすると、自分のきっかけが見える。

所要 3分

04 続けるためのコツセール前に気づくには、どうする？

セール前に気づくには、カートに入れた時点で「定価でも欲しいか」と「払う額はいくらか」の2つだけを確かめる習慣をつけるとよい。7つ全部を毎回やらなくてよい。

質問は2つに絞る。買う前は、質問1（定価でも欲しいか）と質問2（いくら払うか）だけで十分。
セールそのものを敵にしない。もともと欲しかった物が安く買えるのは得になる。問題は、セールがきっかけで買った物が使われないことだけ。
振り返りは月1回にする。カードの明細が届く日に、セールで買った物だけ見直すと決めておく。
まとめ買いにも同じ質問を使う。大容量やまとめ売りの「お得」も、使い切れなければ得にならない。詳しくはまとめ買いの研究へ。

05よくある質問

セールで買ってしまうのは、お金にだらしないから？

いいえ。セールに反応する傾向は「セール反応性」と呼ばれ、珍しいものではありません。オランダの成人361人の研究では、平均は7段階で4.7と真ん中より少し高めでした。だらしなさではなく、値引き表示に心が動く普通の反応です。

セールで買った物を使わないのはなぜ？

食べ物を使った研究では、値引きで「お金が浮いた、余裕ができた」と感じることが、無駄を増やす仲介役になっていました。中国の食堂の実験では、10元引きされた人の食べ残しの割合が30.6%で、値引きなしの24.9%より高くなりました。服や日用品で同じことが起きるかは、まだ確かめられていません。

本当にお得な買い物かどうか、どう見分ける？

「値引きがなくても欲しかったか」と「実際にいくら払うか」の2つを確かめるのが簡単です。食べ物の引換券を想像する実験では、節約額でなく支払額に目を向けると、値引きによる無駄の増加が見られなくなりました。

出典

Stuber, J. M., Mackenbach, J. D., de Boer, F. E., et al. (2020). Reducing cardiometabolic risk in adults with a low socioeconomic position: protocol of the Supreme Nudge parallel cluster-randomised controlled supermarket trial. Nutrition Journal, 19, 46. https://doi.org/10.1186/s12937-020-00562-8
Stuber, J. M., Beulens, J. W. J., van Lierop, J. J. E., et al. (2024). Are Dutch adults equally susceptible to nudging and pricing strategies? Secondary analyses of the Supreme Nudge parallel cluster-randomised controlled supermarket trial. BMC Medicine, 22, 228. https://doi.org/10.1186/s12916-024-03429-5
Wang, Y., Xu, W., & Sarigöllü, E. (2026). Do Promotions Make Consumers More Wasteful? The Effect of Price Promotion on Consumer Food Waste Behavior. Behavioral Sciences, 16(4), 495. https://doi.org/10.3390/bs16040495
Martino, S. C., Setodji, C. M., Dunbar, M. S., et al. (2026). The effect of removing point-of-purchase price discounts on college students' future tobacco use susceptibility depends on price sensitivity. Translational Behavioral Medicine, 16, ibag055. https://doi.org/10.1093/tbm/ibag055
Zhao, Y., Li, Y., Wang, N., Zhou, R., & Luo, X. (2022). A Meta-Analysis of Online Impulsive Buying and the Moderating Effect of Economic Development Level. Information Systems Frontiers, 24, 1667–1688. https://doi.org/10.1007/s10796-021-10170-4