まとめ買いは本当に得か。大容量パックが消費量を増やす「容量効果」の研究

Kontor・Soós・Balsa-Budai・Kovács・Szakály(2025)[1]

ハンガリーの消費者に、ほぼ同じ量(約65g)のチョコレート菓子を「大きい3本」か「小さい13個」に分けて配り、実際に食べた量を計量した実験。包装ありの条件では、大きいほうを渡された人は平均49.3g(276kcal)食べたのに対し、小さいほうは33.6g(188kcal)だった。著者は、小さく分けると包装の有無にかかわらず摂取カロリーが約3分の1少なかったとまとめている。包装なしの小さいほうを渡された人は、実際に食べた量(164kcal)の2倍近く(327.9kcal)を食べたと見積もっていた。

対象: ハンガリー2都市の消費者32人(健康志向・味志向の各グループ、1条件あたり8人) ／ 限界: 小規模な実験で、対象はチョコレート菓子に限られる。調べたのはパッケージ全体の容量ではなく、1つ1つの大きさ。

Watt・Beckert・Smith・Cornelsen(2023)[2]

イギリスの小売店の家庭別購買データ(2016〜2017年)を分析した研究。モデルによる推計では、「2個でいくら」のようなまとめ買い促進があると、1回あたりの購入量が商品によって0.5〜22.3%増えていた。12品目中10品目では、価格そのものの値引きのほうが購入量への影響は大きかったが、まとめ買い促進にも購入量を増やす効果がみられた。著者は、値引きが家の買い置きを増やし、消費や廃棄を増やすと考察している。

対象: イギリスの大手スーパー5社での家庭別購買データ(12の食品・飲料カテゴリ) ／ 限界: 分析対象は主に高カロリーの食品・飲料で、他の商品カテゴリに当てはまるとは限らない。廃棄量そのものは測っていない。

Wang・Xu・Sarigöllü(2026)[3]

割引と食品の廃棄意向・実際の廃棄量を調べた4つの実験。大学の食堂で割引を使った実験では、割引を受けた人の食べ残し量は平均145.3g(廃棄率30.6%)で、割引を使わなかった人の115.0g(廃棄率24.9%)より多かった。割引によって「得した」「手元に余裕がある」という感覚が生まれ、食べられる物を捨てる意向が高まることが要因として示された。お金を「いくら払ったか」に注目させると、この効果は消えた。

対象: 中国の大学食堂の利用者166人(実測)と、シナリオを読んで答える実験3件(計803人、うち2件は主に大学生) ／ 限界: 中国国内での実験で、食文化の異なる国に当てはまるとは限らない。食堂の実験はまとめ買いではなく、1食の割引。

Cooper・Quested・Lanctuit・Zimmermann・Espinoza-Orias・Roulin(2018)[4]

イギリスの家庭で発生する食品廃棄を分析した研究。2012年のイギリスの家庭からの食品廃棄は年間700万トン(1人あたり110kg)にのぼり、食べられたはずの食品が購入量の約15%を占めていた。考察では別の報告をもとに、「3個で2個分の値段」のようなまとめ買い割引や大きな値引きが買いすぎと結びついていると指摘している。

対象: イギリス全体の家庭系食品廃棄データ(2012年) ／ 限界: イギリス国内のデータで、まとめ買いが原因の廃棄量は示されていない。