混雑した店や行列を見ると、つい「買っておこう」と思うのはなぜか。社会的証明の心理の研究

Lu・Zhang・Xiao・Liu・Xi（2026）[1]

中国の人気スーパー「胖東来」の来店客を調べた調査では、周りの客の多さ（人の混雑）が衝動買いを増やす方向に働いていた。一方、通路や棚が物理的に窮屈なこと自体は、衝動買いと直接には結びついていなかった。むしろ通路の窮屈さは「楽しい」というポジティブな感情を下げ、それを介して衝動買いを減らす経路が確認された。

対象: 中国河南省の人気スーパー来店客565人への調査 / 限界: 1店舗・1地域での調査で、回答は本人の自己申告。混雑と衝動買いの因果関係は確認できない。

Streicher（2026）[2]

オーストリアのスーパー1店舗で、通路に陳列台を置いて物理的に混雑させ動きにくくした期間と、陳列台を外して通路を広くした期間の売上を比べた実地実験。通路を広くした期間の方が、売り場面積あたりの売上の割合が4.33%から4.83%へ上がった。商品を実際に手に取って確かめる客も、通路が空いている期間の方が多かった。買い物カゴを使う客は、カートを使う客より、混雑による「動けない」という感覚の悪化が小さかった（想定の場面への回答にもとづく実験)。

対象: オーストリアのスーパー1店舗で、11品目について陳列台のある6週間とない6週間の売上を比べたデータ、来店客578人の観察、追加のオンライン実験200人 / 限界: 1店舗での検証で、比較対象の店舗がない。短期的な値引きなど他の要因を完全には排除できない。

Pal・Milfelner（2026）[3]

オンラインショッピングの場面を想像してもらった調査では、「残りわずか」などの希少性の手がかりが「急いで決めないと」という切迫感を強く引き起こした。「他の人も買っている」という社会的証明の手がかりも切迫感を引き起こしたが、その効果は希少性よりかなり小さかった。切迫感は、周りに合わせたい気持ちとチャンスを逃す怖さの両方を強めていた。

対象: SNSで回答を募った121人（18〜34歳が多く、女性が約6割） / 限界: 実際の購買ではなく想定の場面への回答で、サンプルは偏っている。「希少性」と「切迫感」の質問が似た内容を聞いていた可能性も著者が指摘しており、因果関係も確認できない。